16.07.2018
Sex ist ein starker Trieb, fest verdrahtet im Hypothalamus. Etwas mehr bei Männern als bei Frauen. Also zeigt man nackte Haut in der Werbung und schon hat man die Aufmerksamkeit der Umworbenen.
Richtig, eine hohe Aufmerksamkeit erreicht man damit sofort. Aber Aufmerksamkeit hat nur eine Gate Keeper Funktion; sie stellt nur die Energie zur Verfügung, die notwendig ist, um etwas zu dechiffrieren – eher automatisch als bewusst. Aufmerksamkeit ist notwendig, aber nicht hinreichend, um Werbewirkung z.B. in Form von Kaufabsicht zu generieren.
Das angesprochene Dechiffrieren konzentriert sich fast ausschließlich auf den Auslöser der Aufmerksamkeit – hier also auf den Sex. Dieser Vampireffekt ist umso stärker, je krasser die Sexszene ist.
Ergebnis: Erinnert wird die sexuelle Szene. Für teures Mediabudget hat der Werbetreibende das Publikum unterhalten, für die Marke aber kaum etwas erreicht. Es sei denn, es handelt sich um Marken, die einen erotischen oder sexuellen Bezug haben: Mode, Kosmetika und dgl. mehr. In diesen Fällen kann die Erotik oder der Sex direkt mit der Marke verbunden werden. Der Vampir-Effekt schließt die Marke ein. Und natürlich muss die Zielgruppe auch Sex in der Werbung akzeptieren.
Sex in der Werbung also nur für Dessous? Vielleicht ja, ganz sicher aber nicht für Autos oder Bügeleisen, Fahrräder oder Küchen.
Aber auch bei Marken, die eine inhaltliche Verbindung zu Sex haben, ist Sex in der Werbung schwierig zu handeln, denn die automatische Auswertung via Aufmerksamkeit wird rational moderiert durch Einstellungen und Verhalten der Umworbenen. So akzeptieren Frauen sexuelle Szenen in der Werbung eher bei hochpreisigen Produkten – Primark und Sex , das scheint nicht zu gehen, wohl aber Sex und Chantelle.
Sexistische Darstellungen, schlüpfrige Sprüche, Tabubrüche oder auch die Kombination mit Gewalt lösen – nicht nur bei Frauen – eher Reaktanz aus, was sich in sinkenden Absatzzahlen niederschlägt.
Sex in der Werbung wird vor allem von Frauen eher akzeptiert, wenn der Sex in Verbindung mit gesellschaftlich Werten steht, z.B. in Richtung dauerhafte Beziehung, monogamen Verhalten etc. Und natürlich will kaum eine umworbene Frau eine sexuell erniedrigte, unterdrückte oder gequälte Frau in der Werbung sehen.
Also: Sex in der Werbung nur, wenn es eine Nähe zu Marke und Zielgruppe gibt und der Sex in der Werbung die Marke einschließt. Wenn Sex, dann so einfühlsam, dass Frauen oder Männer nicht zum Objekt der Begierde werden, sondern positiv als Hero dargestellt sind.
Und für die, die es immer noch nicht kapiert haben: Auch in Zeiten, in denen der Konsum von Pornographie selbstverständlich geworden ist, gehören Pornografie, Gewalt und Tabubrüche nicht in Werbung, die Marken aufbauen und Absatzerfolg erzielen will.
Wie es richtig geht? Fragen Sie uns: www.brand-energizing.de
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