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4 Besonderheiten der digitalen Markenführung

30.05.2016

Digitale Markenführung ist eigentlich so wie Markenführung schon immer war – mit einigen wenigen Veränderungen. Allerdings Veränderungen, die es in sich haben. Vier Besonderheiten sollen hier kurz beleuchtet werden:

  1. Interaktivität
  2. Die gläserne Marke
  3. Just in Time
  4. Big Data

Ob es sich dabei um kategoriale oder graduelle Unterschiede zur herkömmlichen offline-Markenführung handelt, überlasse ich Ihrem Urteilsvermögen.

  1. Interaktivität:

Die meisten Marken senden bisher von Punkt zu Mehrpunkt: Vogel friss oder stirb! Ob es sich um Werbung oder auch um Produktgestaltung handelt. Das reicht offensichtlich nicht mehr aus. Neben das Senden tritt auch das Empfangen.

Auch viele online-Angebote oder Social Network-Auftritte von Marken machen auf mich eher den Eindruck, dass Interaktivität in Form von Kommentaren zwar erlaubt, aber nicht unbedingt erwünscht ist.

Echte Diskussionen in Echtzeit sind meist die Ausnahme, besonders, wenn es um Diskussionen mit PR-Mitarbeiter bzw. Redaktionen im Unternehmen geht. Man stellt sich nur ungern der direkten Publikumsmeinung, sondern bleibt schön im sicheren Käfig, der aber leider nicht mehr golden ist.

Markenführung im digitalen Zeitalter heißt also zusätzlich zu den herkömmlichen Kommunikationsaktivitäten,

Es werden also deutlich umfangreichere  Anforderungen an die Kommunikation im Netz gestellt, als man das vom offline Bereich her kennt.

Und damit der Dialog dauerhaft wird und bleibt, müssen relevante Inhalte, News oder Begebenheiten kommuniziert werden – natürlich entsprechend aufbereitet. Stichwort:

Content is king

    2. Die gläserne Marke

Der dauerhafte Dialog zwischen Marke und Nachfrager bzw. Öffentlichkeit in den sozialen Netzwerken führt natürlich auch zu einer Durchsichtigkeit, an die sich viele Marken erst gewöhnen müssen. Denn der Dialog in Form von Posts und Kommentaren kann sich keineswegs nur auf die sachliche Leistung reduzieren, sondern muss z.B. das Leben im Unternehmen aufgreifen und plastisch darstellen.

Ob es sich um Gehaltsfragen handelt oder um´s Arbeitsklima, um Produktionsprozesse, um die betriebsinterne Geburtstagsfeier oder das gemeinsame Mittagessen von Mitarbeitern handelt. Alles wird bekannt – und daraus resultiert dann wiederum eine Erwartungshaltung an die Kommunikation der Marke, die weit in das Unternehmen, die Markenphilosophie oder die Markenverantwortung hinausgeht; man denke nur an das Stichwort Nachhaltigkeit, das ja auch Arbeitsbedingungen (Arbeitszeiten, Verträge etc.), Gesundheitsmaximen, Produktionsprozesse oder -materialien umfasst.

Ohne diese extrafunktionale Kommunikation (= Interna) geht es nicht mehr; Markentreue erfordert „menscheln“ – nur sachlich, so wie das in der Vergangenheit war, funktioniert nicht mehr gut. Und die Kommunikation erfordert praktisch bedingungslose Ehrlichkeit, denn heute kommt alles raus und der Shitstorm schadet.

Fazit: Digitale Markenführung erfordert, dass die Marke gläsern wird.

 

  1. Just in Time:

Die Geschwindigkeit des Netzes setzt auch Maßstäbe für die die Schnelligkeit des Markenmanagements. Ganz besonders natürlich im Krisenfall.

Keine Marke kann es sich noch leisten, Nachfrager-Mails erst am nächsten oder übernächsten Tag zu beantworten. Wenn E-Mail-Adressen angegeben sind, worauf kein Unternehmen mehr verzichten kann, dann wird erwartet, dass Antworten schnell kommen. Längere Antwortzeiten schaden der Marke immens.

Posts in den sozialen Netzwerken müssen „Schlag auf Schlag“ kommen, ein oder zweimal pro Woche ist einfach zu wenig, um Markenimage-Effekte zu erreichen.

Die Inhalte der Posts (oder auch Blog- oder Vlog-Beiträge) gehen dabei über das sachliche Leistungsangebot hinaus – wie oben ja schon angesprochen. Slices of life, Hintergrundinformationen und Geschichten aus dem Innenleben des Marken-Anbieters werden auch erwartet. Auch das ist Content-Marketing. Der Anbieter wird auch gläsern, nicht nur der Nachfrager.

In der nächsten, der vierten Folge sprechen wir dann über „Big Data“ als weitere wichtige Besonderheiten der digitalen Markenführung.

 

  1. Big Data:

Der Adressat ist „durchscheinend“ und wird durch die beschriebene digitale Kommunikation gläsern: Noch nie wusste man so viel über den Nachfrager wie heute. Von morgens bis abends liefern Konsumenten Daten über ihr Verhalten und damit natürlich auch über ihr Einkaufsverhalten. Wir wissen, wann jemand aufsteht, was er frühstückt, wie er zur Arbeit kommt, welche Medien er konsumiert, wo sich jemand bewegt, um nicht zu sagen rumtreibt. Wo er was einkauft, mit wem er sich trifft, welche Biermarke er bevorzugt, ob er raucht oder Schöngeist ist. Ach ja, wie gesund oder ungesund jemand lebt und welche Krankheiten jemand hat, wissen wir auch. Und demnächst wissen wir, wie er Auto fährt. Und natürlich wissen wir, was er denkt, was er glaubt und was ihn bewegt – dank der Mitteilungsfreude in den sozialen Netzwerken oder am Telefon. Jeder Konsument ist als Leuchtspur abgebildet.

Die Kunst besteht darin, die Datenüberfülle richtig auszuwerten und die Auswerteergebnisse nicht nur in eine Marken-Strategie umzusetzen, sondern in eine Love-Brand-Strategy. Denn Marken, die man liebt, verlässt man nicht. Dass das nicht trivial ist, versteht sich von selbst. Aber erfahrene Markenexperten helfen dabei, den richtigen Weg zu finden. Frage Sie uns einfach.

 

  1. Fazit:

Digitale Markenführung erfordert:

Wie gesagt: Markenführung ist eigentlich so, wie sie schon immer war, nur mit einigen Besonderheiten, die es in sich haben.

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