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Brand-Cockpit: Markensteuerung und -controlling 3.0

18.06.2016

Marken_Cockpit_NL

Erfolgskontrolle von Ausgaben nach Effektivität und Effizienz — die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster rausgeworfen. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte – so wird der legendäre Henry Ford zitiert.

Zum Glück sind wir über diese Zeiten hinaus, denn Tools wie das Brand-Cockpit schaffen Klarheit und veranschaulichen für jede Führungsebene Effizienz und Effektivität des Markenmanagements. Wie der Pilot eines Flugzeugs hat man alle wichtigen Parameter anschaulich vor Augen und kann sehen, wie Marketingmaßnahmen wirken, wo nachzusteuern ist oder wo man Schub geben oder wegnehmen muss. Einfach genial – auch weil die Entwicklungskosten durch Effizienz-Zuwächse überkompensiert werden.

Die Abbildung (s.o.) zeigt ein prototypisches Brand-Cockpit (Dashboard), das z.B. folgende Fragen beantworten soll:

Grundlage des Cockpits sind die Ergebnisse der realisierten Marketing-Maßnahmen, von „Klickraten“ über „Distanz zum Wettbewerb“ bis hin zu „Umsatz“ und „Gewinn“.

Auf der nächsthöheren Ebene werden dann Zusammenfassungen durchgeführt und mit den vorher definierten Zielwerten in Relation gesetzt. Sind die Social Media Aktivitäten zielführend? Wächst die Markenwahrnehmung, die Brand Power?

Die oberste Ebene zeigt dann eine nochmals komprimierte Zusammenfassung. Das Fehlen von Details schärft den Blick für das Wesentliche. Hier geht es nur noch um Effizienz und Effektivität.

Das Markencockpit schafft Transparenz, wie viel Geld man wofür ausgibt und welchen Ertrag diese Investitionen bringen.

Mit ausgewählten Key Performance Indicators (KPIs), Monitoringzyklen und Controllingprozessen werden die Schwierigkeiten überwunden.

Drei Komponenten sind für ein funktionierendes Markencockpit wichtig:

Inputdaten

Hier werden Ziele, Inhalte (z.B. Kampagnen), Ausgaben und Kundenkontaktpunkte der Markenkommunikation systematisch erfasst und im Zeitverlauf dargestellt. Alle Ausgaben werden zu klar definierten Kunden-Kontaktpunkten zugeordnet.

Outputdaten

Kurz: das Marken-Cockpit ist ein Tool, das auf einen Blick zeigt, wie sich verschiedene Maßnahmen und deren Veränderung auf Effizienz (Wirtschaftlichkeit) und Effektivität (Zielerreichung) auswirken:

Welche Maßnahmen müssen gefördert werden, um beispielsweise die Kundenbindung zu erhöhen? Das Marken-Cockpit kennt die Antwort. Und gibt sie präzise und leicht verständlich aus.

Die erste Erfolgsstory

James Richardson wurde 2001 CMO des IT-Hardware Anbieter Cisco Systems, der zu diesem Zeitpunkt Verluste schrieb. Sein Eindruck war, dass Management und Vergütung der Marketingfunktion sich nicht am Erreichen von Zielen orientierten. Richardson führe ein simples Marketingcockpit ein, um Effektivität und Effizienz der Marketinginvestitionen zu steigern. Die direkte Verbindung zwischen Marketingausgaben und Umsatz half, die Marketinginvestitionen von 5 Prozent auf 3,3 Prozent zu senken. Die geschalteten Werbekampagnen waren erfolgreich und die Auftragslage besserte sich. Laut Ciscos Marketingchef Dennis Peck war vor allem das zentrale Dashboard für den Erfolg verantwortlich.

Quelle:
Riesenbeck, Hajo / Perrey, Jesko: Mega-Macht-Marke, Erfolg messen, machen, managen (2. Auflage 2005)  (S. 387-415).

Prof. Dr. Wilfried Leven, 11.10.2015

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