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Der Selbstmord des Einzelhandels auf Raten

23.08.2016

Auch damit ich genügend Bewegung bekomme, nutze ich – wann immer es geht – Rad und öffentliche Verkehrsmittel. Dann führt mich der Arbeitsweg immer durch die Einkaufszonen in Köln, denn die Brand Energizing ist direkt neben dem Dom.

Und wenn ich dann die Haustür öffne, erhole ich mich langsam wieder von den Rabattgetöse, das mir Zahlen um die Ohren schlägt:

Von Preisstrategie kann keine Rede sein. Ich habe den Eindruck, der Handel verkauft nur noch Rabatte, keine Ware. Und damit macht er sich selbst kaputt. Der innerstädtische Einzelhandel braucht gar nicht das Internet, um unter zu gehen, er begeht Selbstmord auf Raten.

Denn jede Preissenkung und jeder Rabatt werden vom Wettbewerb als Kampfansage interpretiert und nochmals unterboten. Jede Preissenkung und jeder Rabatt bestätigen die Schnäppchenjäger, die nur noch dann kaufen, wenn rabattiert wird. Also wird ständig rabattiert. Eine Gewinnspirale nach unten, die durch Kostensenkung nicht mehr aufzufangen ist. Letzte Konsequenz: Insolvenz, nicht nur der kleinen Händler.

 

Preiskrieg Grafiken

 

Auch bekannte Marken sind betroffen. Denn ist die Nachfragemacht des Handels nur genügend groß, werden auch die Einkaufspreise wichtiger Marken massiv gedrückt, damit man mit Sonderangebotspreisen dieser Marken Kunden ins Geschäft locken kann, um ihnen dann die Hausmarke zu verkaufen.

Aber was kann der Handel tun? Schwierig; die Situation ist verkorkst. Die Verbraucher sind auf Rabattjagd, der Wettbewerb lässt angeblich keinen Spielraum, die Margen sind im Keller. Ohne Rabatte scheint es nicht zu gehen und der Preiskrieg geht weiter.

Es hilft nur eine radikale Umkehr – und das auch nur bei wenigen, gut aufgestellten Unternehmen: Weg vom Gießkannen-Preisaktionismus hin zur Preisstrategie! Und diese Preisstrategie muss die individuellen Kunden im Auge haben und Big Data nutzen, um Rabatte bei den Kunden zu platzieren, die es auch verdienen, weil sie mit hoher Wahrscheinlichkeit wiederkommen. Wenn man so will, Treuerabatte im modernen, digitalen Gewandt. Der Discounter Netto macht mit seiner neuartigen Kundenkarte vor, wie es gehen kann. Anhand der getätigten Einkäufe wird mittels sog. Künstlicher Intelligenz errechnet, welche Rabatte den jeweiligen Kunden zu weiteren Einkäufen animieren.

Technik, zum Erkennen des Kunden, wenn er den Laden betritt, gibt es ja schon, auch wenn sie bisher vorwiegend in Gewinnspielen angewendet wird. Seine bisherigen Käufe zu matchen, ist ein Klacks. Und wie dazumal bei Tante Emma kennt der Verkäufer die Konfektions- oder Schuhgröße, die Lieblingsfarbe und kann helfen. Und sollte die passende Größe nicht vorhanden sein, bringt der Fahrradkurier sie innerhalb 1 h nach Hause – und u.U. wieder mit zurück.

„Haben wir schon immer so gemacht“ – war also gestern und führt in den Abgrund. Intelligente Preisstrategien müssen auf Topmanagement-Ebene entwickelt werden. Und gute Strategieberater sind ebenfalls unabdingbar!

 

 

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