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Die Marke geht durch die Nase

06.04.2016

Wilfried Leven

20.02.2016

Die Wirkung von Gerüchen, die ja vor allem unterschwellig wirken, ist seit langem bekannt und wird auch seit langem erforscht, allerdings sind die Fortschritte aufgrund der Komplexität des Untersuchungsgegenstands nur langsam.

Jeder kennt die kaufanregende Wirkung von frischem Backgeruch im Supermarkt; deshalb backen Bäcker ja vor Ort und deshalb wird nicht aller Backgeruch abgesogen. Und über Frittenbuden, Grillgeruch oder dgl. muss man nicht reden. Weihnachtsmärkte animieren auch mit Gerüchen zum Essen und Trinken. Popcorngeruch oder Waffelgeruch auf Messen ziehen Besucher zur Quelle des Geruchs und damit an den Messestand.

Aber kann man mit Geruch auch den Umsatz eines Produktes steigern? Die Ergebnisse von Untersuchungen sind widersprüchlich. Offensichtlich funktioniert die kaufanreizende Wirkung von Gerüchen z.B. bei Hobbygärtnern, die lieber bedufteten Kunstdünger kaufen. Andere Untersuchungen können keine signifikanten Unterschiede im Absatz durch Beduftung nachweisen. Mag sein, dass es an der Art des Duftes oder an dessen Intensität liegt. Manchmal klappt es, manchmal nicht.

Autos werden nicht nur in Hinblick auf Geräusche designed: Wie muss das Schließen der Türen klingen, wie der Motorsound, sondern auch in Hinblick auf den richtigen Duft. Gerüche in Neuwagen sind das Ergebnis eines gezielten Duftmarketings, keineswegs Ergebnisse der Technik. Leder muss nach Leder riechen, neue Autos müssen neu riechen usw.

Und wer etwas auf sich hält, lässt sich einen Corporate smell entwickeln – ein eigener, künstlicher Duft, der die Marke auch olfaktorisch allein stellt.

Duft im Marketing und Wettbewerbsrecht

Und damit kommen wir dann in einen Bereich, der u.U. wettbewerbsrechtlich relevant wird. Wenn es nach frischgebackenen Brötchen oder nach Thüringer Bratwurst riecht, wird das ja erst einmal als natürlich angesehen. Zubereitung von Esswaren ist ja immer mit Gerüchen verbunden. Insofern kein juristisches Problem.

Aber was ist, wenn der Bäcker zusätzlich Aromen einsetzt, um den Backgeruch noch intensiver zu machen und damit noch mehr Käufer anzulocken? Dann wir das u.U. wettbewerbsrechtlich relevant, denn dann handelt es sich um eine Maßnahme zur Bewerbung des eigenen Produktes. Da das in meinem Beispiel aber eine verschleierte Maßnahme ist, kann das ein Verstoß gegen das UWG sein, denn dort heißt es in § 4: wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert, handelt unlauter, denn die Kunden glauben natürlich, dass das Backen der Brötchen so riecht, sie riechen aber auch künstlichen Aromen.

„Verschleiern“ ist als der Punkt. Wenn nicht verschleiert wird, dann auch kein Verstoß gegen das UWG. Was also tun? Vielleicht mit Schildern darauf hinweisen, dass künstliche Aromen verwendet werden. Das hat auch den Vorteil, dass Allergiker sich entsprechend einstellen können.

Was ist mit bedufteten Produkten? Besonders, wenn man den Duft so gering dosiert, dass sich der Käufer gar nicht darüber im Klaren ist, dass er zum künstlich bedufteten Produkt greift. Was ist mit den duftdesignten Autos? Auch hier könnte man Verschleierung unterstellen.

Insgesamt gilt aber: Marketing mit Duft führt leider zu sehr ein Schattendasein. Markenkommunikation müsste viel stärker auch die Nase einsetzen – auch wenn das erst einmal sehr abgehoben erscheint. Wer aber – wie wir alle – die unterschwellige Wirkung von Düften selbst erfahren hat, wird eine holistische Markenauffassung befürworten: Marke mit allen Sinnen erleben, auch mit der Nase!

 

 

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