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Influencer Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?

30.05.2017

Influencer Marketing – wieder so ein neuer Begriff aus der digitalen Welt, über den jeder spricht. Gemeint ist ganz lapidar, dass jemand jemandem sagt, ein Angebot sei empfehlenswert. Und damit der Jemand das tut, liefert man ihm Anreize, z.B. in Form von Geld.

Das haut uns doch total vom Hocker. Haben wir doch alles nicht gewusst. Endlich zeigen uns die Techies, wie man richtig kommuniziert. Leider nur 60 Jahre zu spät. Man kann nur den alten Spruch anbringen: Lesen schützt vor Neuentdeckungen oder: Bildung tut not.

Wir wissen alle, dass es überzeugender ist, wenn ein Bekannter zu etwas rät, als wenn man es aus einem Medium – egal welches – gesagt bekommt. Der Influencer macht´s also. Allerdings hat die Forschung zu einer Zeit als man noch Bücher schrieb und las, diese Beziehung wesentlich umfassender und auch operationaler untersucht. Man nennt das sehr zutreffend „Two-step-communication“ und damit ist folgendes gemeint:

In jeder Gruppe, seien es Nachbarn, Joggergruppen, Abteilungen im Betrieb oder Freundeskreise gibt es Personen, die das Sagen haben, häufig nicht für alles, sondern nur für bestimmte Bereiche. Man spricht von Opinion Leader oder Meinungsführer. So weit so gut, aber was die two-step-communication so auszeichnet ist, dass sie die Persönlichkeit von Meinungsführern analysiert, die Unterschiede zu den restlichen Gruppenmitgliedern herausarbeitet und vor allem herausarbeitet, wie diese Meinungsführern medial besonders gut ansprechbar sind. Und jetzt kommt die praktische Anweisung für die Kommunikation: Gestalte Deine Kommunikation so, dass sie besonders die Meinungsführer anspricht und überzeugt. Im 2. Schritt werden diese Meinungsführer dann ihre Gruppe im Sinne des Werbetreibenden beeinflussen.

Vielleicht meinen Sie jetzt, das sei doch das Gleiche. Nein, eben nicht! Influencer Marketing geht von der Bestechlichkeit irgendeiner Person aus; die 2-Step-Communication stellt auf den Leader ab, stellt die Persönlichkeit des Meinungsführers in den Mittelpunkt und überzeugt ihn so, dass er die Information in seine Gruppe trägt. Da er aber schon anerkannter Leader ist, haben seine Worte deutlich mehr Wirkung als die einer beliebigen Person.

Fazit: Influencer Marketing funktioniert kaum. „Wenn Du mir einen neuen Kunden bringst, dann bekommst du einen Gutschein“ –  Anreize sind kein Ersatz für Überzeugung und meist zu schwach, um Handlungen auszulösen. Will man also, das Menschen andere Menschen von der eigenen Leistungsfähigkeit überzeugen, dann funktioniert nur die Two-Step-Communication. Ist natürlich etwas anspruchsvoller als einen Gutschein auszuloben.

Wie es wirkungsvoll funktioniert – fragen Sie uns.

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