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Marke und Glaubwürdigkeit – Wie aufbauen?

13.09.2016

„Wir müssen glaubwürdig rüberkommen!“ hört man immer wieder, wenn es um Markenkommunikation geht. Glaubwürdigkeit wird dabei verstanden als ein Maß der Bereitschaft, Aussagen als gültig zu akzeptieren

Jede Marke muss glaubwürdig sein. Glaubwürdigkeit ist die Währung der Kommunikation. Glaubwürdigkeit wird mehr und mehr zum Erfolgsfaktor der Unternehmenskommunikation. Glaubwürdigkeit wird das beherrschende Thema des dieses Jahrzehnts sein, behaupten Fachleute.

Aber wie und wodurch wird die Glaubwürdigkeit einer Marke erreicht?

Ein Weg ist sicherlich, Glaubwürdigkeit konzeptionell in die Kampagnenentwicklung einzubauen. Die empirische Sozialwissenschaft hinterfragt Begriffe wie Glaubwürdigkeit empirisch und zerlegt sie damit in „handhabbare“ Bestandteile.

So wird Glaubwürdigkeit generell als aus verschiedenen, nicht unbedingt kategorialen Dimensionen zusammengesetzt aufgefasst. Berlo and Lemert nennen drei (vgl. Berlo, David K. und James B. Lemert: „A Factor Analytic Study of the Dimensions of Source Credibility.“ Paper presented at the 1961 convention of the SAA, New York) Dimensionen.

 Ursprünglich wurde noch

mit aufgeführt als Ergebnis der Faktorenanalyse, womit gemeint sein dürfte, dass es sich nicht um einen statischen Zustand, sondern um Kräfte handelt, die Glaubwürdigkeit produzieren. In unserem Zusammenhang kann man diese formale Dimension vernachlässigen. Gehen wir also von 2 Dimensionen Kompetenz und Vertrauen aus, die Glaubwürdigkeit produzieren.

Wenn das Zusammenspiel der beiden Dimensionen Glaubwürdigkeit erzeugt, dann ist eine Unternehmenskommunikation glaubwürdig, wenn sie diese Dimensionen aufgreift und im Sinne des Absenders gestaltet.

Oder anders ausgedrückt: Wenn man weiß, wie Glaubwürdigkeit entsteht, dann kann man auch gezielt Glaubwürdigkeit aufbauen, halten oder verbessern.

Als erstes gilt: Ohne Kompetenz keine Glaubwürdigkeit! Dabei handelt es sich um die zugebilligte Kompetenz, nicht unbedingt die real gegebene Kompetenz – ganz wichtig. Das Zubilligen von Kompetenz kann z.B. durch ständiges Wiederholen, dass man kompetent sei, erreicht werden. Oder durch Berichte, die die Kompetenz beweisen – am besten mittels PR. Oder durch Testergebnisse, oder, oder – die Möglichkeiten sind Legion.

Neben der Kompetenz spielt das Vertrauen eine tragende Rolle bei der Zubilligung von Glaubwürdigkeit. Und Vertrauen wurde oben als aus Erfahrung, Sympathie und Uniqueness zusammengesetzt beschrieben.

Erfahrung mit der Marke: Bei bekannten Marken relativ einfach, viele haben die Marke schon probiert und geben ihre Erfahrung weiter. Aber wie kann man das bei neuen Marken machen? Ein gängiger Weg sind Testimonials oder auch Promis, die die positive Erfahrung mit der Marke quasi vormachen. Diese Ersatz-Erfahrung ist aber äußerst sensibel zu handhaben, denn besonders Promis können wie ein Boomerang nach dem Einsatz die Marke köpfen. Ich rate generell von Promis in der Werbung ab.

Sympathie als weiteres Kriterium ist sofort einleuchtend: Wen man nicht mag, dem vertraut man nicht und ohne Vertrauen keine Glaubwürdigkeit.

Uniqueness, die zugebilligte Einzigartigkeit einer Marke. Sie ist total wichtig, um Eindeutigkeit herzustellen und Verwechselungsgefahr auszuschließen. Nachfrage müssen ein eindeutiges Bild von der Marke haben. Nebulösen Marken vertraut man nicht, also können sie auch nicht glaubwürdig werden und sein.

Baut man so Kampagne auf, dann baut man eine glaubwürdige Marke auf, die von Nachfragern belohnt wird.

Übrigens: Wir helfen Ihnen gerne.

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