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Marken mit allen Sinnen erleben – die KFZ-Hersteller machen es vor.

14.12.2016

Man kann es nur nochmals betonen: Je mehr Sinne eine Marke anspricht, desto größer ist die Markenloyalität. Von 28 % bei einem Sinn bis 58 %, wenn alle Sinne angesprochen werden. Die Hersteller von PKW,s, vor allem von höherwertigen PKW´s machen es deutlich vor:

Ein neues Fahrzeug von Audi, BMW, Mercedes oder Porsche wird als erstes mit den Augen erfasst: Fahrzeug-Design und Farben, Felgen und Reifen, Innenraum, alles soll harmonisch zusammenpassen und perfekt gefallen – aber – und das ist extrem wichtig – markenspezifisch und damit alleinstellend sein.

Schon der Lack animiert zum Streicheln. Auch taktil sind die Autos außen und innen durchgestylt; Handschmeichler wohin man greift. Natürlich fühlen sich nicht nur die die Mechano- und Thermorezeptoren an den Händen wohl, allen Rezeptoren am (fast) gesamten Körper wird geschmeichelt. Dass sich dabei ein Porsche als Sportwagen anders anfühlen muss, wie ein Luxus-Mercedes zum Dahingleiten, versteht sich von selbst.

Wir haben alle ein Stereotyp, wie neue Autos riechen und wie einzelne Auto-Marken riechen sollten. Letzteres ist nicht so ausgeprägt, weil es den Marken bisher nicht gelungen ist, deutlich eigenständige Gerüche zu implementieren.

Wie sich Autos anhören, ist wieder ein aus meiner Sicht deutlicheres Unterscheidungsmerkmal zwischen den Marken. Angefangen vom Motorsound bis zum Geräusch der Türen beim Zuschlagen, alles ist akustisch so gestylt, dass die Geräusche zur Marke passen. Nicht umsonst sagen Puristen heute noch, nur die luftgekühlten Porsches seien echte. Und bei den fast ohne Motorengeräusch fahrenden Elektro-Autos, ist es umso wichtiger, die restlichen Geräusche markenkonform zu gestalten.

Sehen, Fühlen, Riechen, Hören – was fehlt noch: Das Schmecken. Nun knabbert niemand gerne an BMW´s, aber das ist auch nicht notwendig, um das Schmecken in die Markenwahrnehmung zu integrieren. Es genügen Ad-ons: Von essbaren Werbegeschenken bis zu Verköstigungen auf Events – auch bei Fahrzeugen geht die Liebe durch den Magen.

Warum machen es so viele andere Marken nicht nach? Sie werden jetzt vielleicht einwenden: „Autohersteller haben es ja leicht, wie soll mein online -Shop mit allen Sinnen erlebt werden?“ Ganz einfach indem die mit den einzelnen Sinnen verbundenen Assoziationen herausgearbeitet und mit der Marke verbunden werden. Banales Beispiel: Frischer Geschmack ist mit der Farbe Grün verbunden; eine Marke, die süß erscheinen will, kann also nicht die Farbe Grün benutzen, eine Öko-Marke dagegen schon. Eine Beratungsmarke sollte sicher nicht mit schlabberig assoziierbar sein und das fängt vielleicht bei den Visitenkarten an, denn schlabberig und seriöse Beratung passen nicht so richtig zusammen. Man kann sogar nachweisen, dass die Geschmacksassoziationen von Glück sich deutlich unterscheiden z.B. von denen, die mit dem Begriff Macht assoziiert werden.

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