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Markenmanagement ist eine kontinuierliche Aufgabe!

27.10.2016

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10 Punkte , warum Markenmanagement kontinuierlich sein muss:

  1. Es gibt keine inhaltsleere Bekanntheit; Bekanntheit wird immer mit einer Vorstellung aufgeladen. Egal, ob es sich dabei um einen Menschen, Menschengruppen, Organisationen oder natürlich auch Marken handelt. Google ist nicht nur bekannt, sondern man verbindet damit auch eine umfassende Suchmaschine und einen Datenmoloch; Coca Cola steht weltweit für spritzigen Genuss.
  1. Wenn man die sich immer bildende Vorstellung dem Zufall überlasst, bilden sich eine häufig unliebsame Vorurteile: Opel hat das schmerzhaft zu spüren bekommen. Oder das Markenimage bleibt so diffus und blass, dass man die Marken nicht unterscheiden kann, man denke nur an Kaufhof und Karstadt, Obi und Bauhaus.
  1. Die angesprochene Verwechselungswahrscheinlichkeit resultiert auch und besonders daraus, dass die Markendefinitionen zu ähnlich sind. Im Wettbewerb muss sich eine Marke klar und eindeutig unterscheiden; sie muss anders sein als die anderen.
  1. Im Laufe der Zeit neigen Markenimages dazu, sich zu verselbstständigen. Und zwar auch innerhalb der Organisation selbst mit der u.U. fatalen Konsequenz, dass die Marke verwässert wird. Wofür stehen eigentlich Takko, KICK oder Primark – außer für billig? Was ist der Markenkern von Siemens? Wofür steht eigentlich die Traditionsmarke BRAUN heute?
  1. In welcher Form die Bekanntheit (s.o.) aufgeladen und interpretiert werden soll, muss geplant gesteuert werden.
  1. Dazu gibt es umfassende Theorien, die sich in der Praxis mehr als sehr gut bewährt haben – leider werden sie aber häufig genug (aus Unkenntnis) ignoriert. Um aus einem Label eine Marke zu machen, muss definiert werden, welche rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-Vorstellungen bei der Zielgruppe implementiert werden soll. Also:
    1. Welche sachlichen Gründe sprechen für das Angebot (rationale Komponente)?
    2. Wie soll sich der Nachfrager emotional fühlen, wenn er mit dem Angebot zu tun hat? Angenehm vs. unangenehm; Interesse, Überraschung, Begeisterung usw. Und:
    3. Welchen Beitrag leistet das Angebot zur Aufwertung, zur Verbesserung des Selbstbildes des Nachfragers (Selbstkonzept)? Steht er vor sich selbst besser da? Wird die Nutzung des Angebots von seiner sozialen Gruppe honoriert? Dieser sozialpsychologische Aspekt des Selbstkonzepts muss von jeder Marke bedient werden, denn fast alles, was wir tun, besteht auch darin, so zu sein, wie wir gerne sein wollen. Wir kaufen die Marken, die uns so kleiden, wie wir aussehen wollen.
    4. Unbenannt-1
  1. Markendefinitionen werden beispielsweise mittels Workshops entwickelt, in denen Verantwortliche des Unternehmens bzw. der Organisation und Experten über rationale, emotionale und Selbstkonzept-Aspekte der zu entwickelten Marke diskutieren. Natürlich finden solche Workshops nicht im „luftleeren Raum“ statt, sondern werden durch Marktforschungsergebnisse, eigene Recherchen und Analogien aufgeladen.
  1. Zur Markendefinition gehört unabdingbar die Operationalisierung der Definition: Wie geht man im Alltag mit der Marke um? Die Operationalisierung findet ihren Niederschlag im Marken- Steuerrad, das Regeln zum Umgang mit der Marke in der Kommunikation, Produktgestaltung etc. beinhaltet.

Steuerrad

  1. Sinnvoll ist es, das Erreichte auf den Prüfstand zu stellen und mittels Finetuning die Markendefinition anzupassen. Das Instrument dazu ist das sog. Marken-Cockpit.

Marken_Cockpit_NL

10. Und dieses Markenmanagement muss kontinuierlich erfolgen, alle paar Jahre ist viel zu wenig.

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