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Out-of-Home-Medien – die Königsdisziplin der Kommunikation?

10.01.2017

Außenwerbung, Plakate, DooH oder ooH werden viel zu häufig noch als Add-ons angesehen. Der Mediaplan sieht Außenwerbung nicht oder kaum vor. Wenn sich die Möglichkeit ergibt, werden dann auch mal Out-of-Home-Medien geschaltet. Eigentlich schade, denn je mobiler die Zielgruppen werden und je weniger Printmedien konsumiert werden, desto wichtiger wird Außenwerbung für die Markenwahrnehmung.

Allerdings folgt die Gestaltung eigenen Regeln, die offensichtlich häufig ignoriert werden. Außenwerbung muss in maximal 3 Sekunden die Botschaft rüberbringen, länger schaut der Betrachter nicht hin. Deshalb vielleicht einige Regeln, die Kreative und Markenverantwortliche beachten sollten:

  1. Dooh oder ooH-Werbung ist Teil der Markenkampagne, muss sich nahtlos in die Kampagne einpassen und muss die Marke kommunizieren.
  2. Trotzdem braucht es eine knallende Botschaft und eine überzeugende kreative Idee und eine dem Plakat entsprechende Gestaltung.
  3. Keep it simple: Nur ein visuelles Schlüsselelement prägt den Auftritt, steht ziemlich zentral in der Mitte, sticht hervor und zieht den Zuschauer in den Bann. Die restliche Szene ist klar gegliedert und tritt optisch in den Hintergrund.
  4. Trotzdem muss das Plakat spannend sein, eine Geschichte erzählen und Assoziationen wecken. Allerdings in sog. hierarchischen Aufbau, womit gemeint ist, dass die Darstellung nach Wichtigkeit aufgebaut ist. Das Wichtige soll zuerst ins Auge springen.
  5. Dramatik wird beispielsweise erreicht durch dramatische Anschnitte, durch Reduktion, durch Doppeldeutigkeit (2 Espressotassen angeordnet wie ein Augenpaar) usw.
  6. Entweder besagtes Schlüsselelement beinhaltet schon die Botschaft oder die Botschaft wird Teil dieses Elements. Der Ring, für den geworben wird, wird nahe am Gesicht der Trägerin, nicht irgendwo am unteren Rand dargestellt, wo normalerweise die Hände sind.
  7. Farben müssen natürlich zur Marke passen, aber sie dürfen u.U. ruhig etwas knalliger und kontrastreicher sein, damit sie besser zu sehen sind und bei hellem Licht nicht verschwinden.
  8. Schriftgröße und Lesbarkeit: Die Headline sollte nach allen Erfahrungen ca. 15 % der Formathöhe ausmachen – auch wenn die Kreativen ächzen und stöhnen.
  9. In Anbetracht dieser Schriftgröße können nur wenige Worte gemacht werden, Reduktion und entsprechende Verdichtung sind das Gebot. Versuchen Sie mit 4 bis 7 Worten auszukommen.
  10. Die Marke muss immer visuell eindeutig erkennbar sein, d.h. an prominenter Stelle stehen und groß dargestellt sein – davon gibt es unter Wirkungsaspekten keine Ausnahme.

Wie gesagt: 3 Sekunden um die Botschaft rüber zu bringen – nicht mehr. Da braucht es schon einiges an Gehirnschmalz, um einen tollen ooH- oder DooH-Entwurf hin zu bekommen.

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