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Preisschilder – der letzte marketingfreie Bereich?

19.05.2017

Was sind schon Preisschilder? Eben Schilder unterschiedlicher Größe mit Preisen drauf. Mal ist ein Preis durchgestrichen, mal gibt es Zusätze wie Prozentzeichen, „Preishammer“ oder dgl. mehr.

Ende der Fahnenstange? Keineswegs, Preisschilder können wesentlich mehr sein! Sie können Kaufanreize schaffen oder Käufe verhindern, was keineswegs allein an der Preishöhe liegt. Preisschilder sind stumme Verkäufer – egal ob online oder im Handel.

Roman Kmenta stellt zu recht fest, dass es von der Gestaltung des Preisschildes abhängt, ob ein Preis als höher oder niedriger empfunden wird. Das bekannteste Instrument ist es 199.-€ statt 200.- € oder 1,99€ anstatt 2,00€ zu verlangen.

In obigen Beispielen wird der Preis ja reduziert, aber es geht auch ohne Preisreduktion: Dahinter steckt folgender Mechanismus: Durch viel Erfahrung haben wir Vergleichsmuster gelernt, die wir uns gar nicht bewusstmachen. Wir vergleichen automatisch den gerade zu sehenden Preis mit Preisen ähnlicher Produkte, aber auch mit Zahlen überhaupt oder mit dem eigenen Geldbeutel. Und wir lassen uns gerne leiten, wir brauchen nur entsprechende Anhaltspunkte.

Ein interessanter Vergleichsmuster-Effekt ist gegeben, wenn man zwei Produktpreise in unmittelbarer Nähe quasi vereinigt: Der niedrigere Preis wird als umso niedriger empfunden, je größer die Differenz zwischen den beiden Preisen ist. Stellt man neben eine Schütte mit Sonderangeboten einen Warenträger mit deutlich höheren Preisen, dann wird das Sonderangebot noch mehr als Sonderangebot wahrgenommen und häufiger gekauft.

Dieser sog. Ankereffekt muss sich nicht auf andere Preise beziehen, sondern funktioniert sogar mit Zahlen überhaupt. Es genügt deutlich größere Zahlen im Umfeld des Preises zu platzieren. Inhaltliche Zusammenhänge sind nicht notwendig. Kmenta nennt Beispiele:

Preisschilder haben manchmal noch einen Textzusatz. Hier kommt es dann auf die Assoziationen an, die die Wortwahl auslöst. “Für höchste Zufriedenheit“ signalisiert nämlich über den Wortstamm „hoch“ hohe Preise. Wählen Sie also Begriffe aus dem Umfeld des Produktes, die mit klein etc. assoziiert werden: Also „geringer Reibungswiderstand“ anstelle von „hoher Schnelligkeit“ (bei einem Fahrrad). Also Begriffe verwenden, die mit klein, sparend, verringert etc. zu tun haben, wenn es darum geht, einen Preis möglichst niedrig darzustellen.

Preise werden auch niedriger wahrgenommen, wenn man sie z.B. auf Tage runterbricht. Der Pennies-a-Day_Effekt suggeriert einen Preis, den man sich leisten kann.

Auch die Platzierung des Preises auf dem Schild beeinflusst die Wahrnehmung der Preishöhe. So werden Preise links unten als niedriger aufgefasst.

Und zu guten Schluss noch ein Schmankerl: Lässt man das Währungssymbol bei Preisen weg, steigt die Ausgabefreudigkeit. Das Währungssymbol löst offensichtlich Schmerzen aus, die durch das Geldausgeben verursacht werden und die man vermeiden möchte.

Quelle: Kmenta, R.: Angewandte Psychologie für Preisschilder…, transfer – Werbeforschung & Praxis, 62(01/2016), S. 33-37.

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