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Stadtmarken – Genauso wie Unternehmensmarken?

02.03.2017

Es ist modern geworden, Städte bzw. Kommunen auch als Marke zu sehen. Der Gedanke ist, dass Städte ein Image haben, das man optimieren kann. Und damit fangen die Schwierigkeiten an:

Was soll denn das Zielimage einer Stadt sein? Wer definiert dieses Zielimage? Und für wen soll dieses Image gelten?

Stadtmarken mögen ja nach den gleichen Kriterien wie Unternehmensmarken zu bilden sein, allerdings sind sie ungleich komplexer – und dieses macht die Entwicklung einer Stadtmarke zu einem langwierigen und schwierigen Prozess.

  1. Wer entscheidet bei einer Stadt? Nicht der Aufsichtsrat und Vorstand, sondern einerseits die Politik und die Verwaltung als quasi offiziell legitimierte Entscheider und andererseits ganz viel Gruppen und Gruppierungen: Stadtmarketing, Vereine, kulturelle oder soziale Einrichtungen usw. In diesem Konglomerat muss also ein Konsens bzgl. des Zielmarkenbildes gefunden werden. Auch weil ein solches Markenbild erst einmal völlig abstrakt ist, kann man sich vorstellen, dass häufig nur der kleinste gemeinsame Nenner konsensfähig ist. Und manche Gruppierungen werden immer außen vor bleiben.
  2. Für wen soll den die Marke gelten, d.h. in welche Köpfe soll denn das neue Markenbild eingepflanzt werden? Die Zielgruppen einer Stadt sind Legion. Denken Sie nur an die Einwohner: jung, alt, männlich, weiblich; vermögend, arm, gesund, krank, gebürtig, zugezogen. Student, Rentner, arbeitslos, obdachlos – homogen ist anders. Analoges gilt für Unternehmen und Institutionen aller Art. Und natürlich für die Pendler, die Touristen, für die Menschen, die irgendwann mit der Stadt in Berührung kommen.
  3. Ich will Sie nicht mit weiteren Aufzählungen langweilen. Was aber deutlich wird, ist doch, dass eine Stadtmarke – ist denn erst einmal überhaupt definiert – ganz viele unterschiedliche Zielgruppen abholen und sie zum Zielmarkenbild führen muss. Bei Stadtmarken sind die Wege zur Zielerreichung nie allein auf kommunikativer Ebene, sondern bestehen zusätzlich in Maßnahmen aller Art, z.B. Infrastrukturmaßnahmen, Bildungsangebote, Betreuungsangebote, Kulturangebote, Ausweis von Wohnraum oder Industrieflächen usw.

Fazit:

Um eine Stadtmarke zu entwickeln, hat man prinzipiell 2 strategische Möglichkeiten. Die eine Strategie besteht darin, sich auf einige wenige Zielgruppen zu konzentrieren, das gegebene Markenbild dieser wenigen Gruppen festzustellen und die Wege zum vorher definierten Zielbild festzulegen. Die Strategie kann funktionieren, allerdings besteht die Gefahr, dass die Gruppen, die im Markenbildungsprozess nicht bedacht wurden, die Marke konterkarieren, weil sie sich ja automatisch ihre eigene Marke gebastelt haben – es gibt nämlich keine Nicht-Marke, denn immer wird schon im ersten Moment ein Bild, ein Image entwickelt und das kann sehr wohl ein Zerrbild sein.

Die andere Strategie besteht darin, den Markenbildungsprozess alle Zielgruppen zu berücksichtigen: Das bedeutet, dass

Da aber die einzelnen Zielgruppenstrategien nicht unbedingt zusammenpassen müssen, sind die Strategien zu clustern, was natürlich dazu führen kann, dass die eine oder andere Zielgruppen nicht optimal berücksichtigt wird.

Eine Marke ist nichts anderes als ein Image und besteht entsprechend aus rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-Aspekten. Das gilt für Unternehmensmarken genauso wie für Stadtmarken. Festgestellt haben wir aber, dass der Relaunch einer Stadtmarke ungleich komplexer ist aufgrund

Das haben einige Stadtmarkenverantwortliche und Berater vermutlich noch nicht in Gänze realisiert. Denn nur so ist es zu erklären, dass sich viele Prozesse zur Stadtmarkenbildung in der Erstellung eines neuen Logos erschöpfen. Da hat man etwas Vorzeigbares, über das sich trefflich diskutieren lässt. Nur mit Markenbildung hat das wenig zu tun!

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