Markenrelaunch – Am Beispiel 4711

Gestern war ich in Zürich – erst einmal noch nichts Besonderes…

Beim abendlichen Meeting hatte ich Gelegenheit mit einer Schweizer Kollegin zu plaudern und das Gespräch kam auf 4711

Ja, auf 4711 – die verstaubte Marke unserer Mütter und Großmütter- und dass man 4711 auch trinken kann, macht es nicht moderner. Seht Euch nur die Flasche an.

Weit gefehlt! Und alles Vergangenheit.

Denn meine Gesprächspartnerin war total überrascht über den neuen Markenauftritt von 4711, z.B. auch auf dem KölnBonner Flughafen. Die neuen Düfte machten sie an und entsprechend erstand sie einige Flaschen.

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Der Markenrelaunch scheint also zu funktionieren: Die Leistung stimmt, der Auftritt stimmt, 4711 macht emotional an. Auch wenn Herr Klum ihn als misslungen bezeichnet.

Eine starke Marke muss eindeutig, differenzierend und präferenzbildend sein – so hört man ja oft. Nicht falsch, aber zu wenig.

Alles wunderbar? Ja!

Bis auf eine Wichtigkeit:

Auf die Frage, wann sie denn 4711 trage, kam eine mehr als bezeichnende Antwort: In der Freizeit oder wenn es nicht so darauf ankomme. Bei wichtigeren Anlässen greife sie dann doch lieber zu wertigeren Marken, mit denen man sich auf jeden Fall sehen – oder besser – riechen lassen kann.

Während rationaler und emotionaler Markenaspekte zu stimmen scheinen, fehlt die in meinen Augen fast wichtigste Komponente: die Selbstverwirklichung durch die Nutzung der Marke.

Meine Gesprächspartnerin will sich auch über den Geruch darstellen, will auch über den Geruch signalisieren, wer sie ist. In ihrem Fall durch die Wertigkeit der Parfummarke und damit auch zeigen, dass sie sich den kleinen Luxus leisten kann. Und dieses Verhalten zeigen wir alle!

Sie schauen ungläubig? – Sehen Sie sich doch Ihr eigenes Verhalten an: Sie nutzen die Marken, von denen Sie glauben, dass sie Ihrem Selbstbild entsprechen, die Sie so darstellen, wie Sie gesehen werden wollen. Andere Marken lassen Sie links liegen.

Markenrelaunches ohne Berücksichtigung des Selbstkonzepts der potenziellen Nutzer sind unvollständig.

4711 muss also noch etwas beim Selbstkonzept nachlegen – wenn denn meine Gesprächspartnerin überhaupt zur Zielgruppe gehört.