Wie oft in sozialen Netzwerken posten? Frequenz und zeitliche Verteilung von Posts

Eine der häufigsten Fragen ist die nach der Anzahl und zeitlichen Verteilung von Posts in den sozialen Netzwerken. Versucht man die Frage im Netz zu klären, ist man erstaunt über die Naivität bzw. Innensichtigkeit. Grundlegende Antwort: Wenn man etwas Wichtiges mitzuteilen hat, sollte man es posten, egal wie häufig.

Was soll man mit einer solchen Maxime anfangen? Was ist denn wichtig? Vor allem: Für wen ist denn etwas wichtig? Für Teenies ist anderes wichtig als für gestandene Menschen um die 40. Nützt sich nicht auch Wichtiges ab, so dass es auch dann ein Zu-Viel gibt?

Wenn man also kein News-Medium ist, kommt man so nicht weiter. Wenn die Social Media Manager keine vernünftige Antwort haben, hilft es vielleicht, Analogieschlüsse aus dem Bereich der Mediaplanung heranzuziehen. Das ist insofern okay, als sowohl Posts als auch Werbeschaltungen Kommunikationswirkung erzielen wollen. In vielen Fällen will man ja aus den Fans Kunden machen.

  1. Häufigkeit von Posts

Seit 1959 (Zielske) weiß man, dass es auf die zeitliche Verteilung ankommt. Geballte Post-Ladungen führen zwar sehr schnell zu Bekanntheit, aber auch schnell wieder zu vergessen. Will man also Erinnerungswirkung erzielen, dann sind kontinuierliche Posts über lange Zeiträume zielführend.

Was geballte Ladung ist und was nicht, hängt vom Nutzungsverhalten, also der Zielgruppe und der Aussteuerung des sozialen Netzwerks ab. Netzwerke, die die Reichweite eines Posts massiv bremsen, wenn sie z.B. vermuten, es handele sich um Werbung, vertragen deutlich mehr Posts und Teilen, denn jeweils nur wenige Fans etc. werden erreicht.

Zielgruppen, die ständig online sind, kann man häufiger bespaßen als Gruppen, die nur zu bestimmten Zeiten online sind und dann die Postarie eines Absenders vielleicht lästig finden. Und: Es macht einen Unterschied, ob der Sender bekannt und vertrauenswürdig ist oder ob beides erst aufgebaut werden muss und welche Medienpräsenz außerhalb der sozialen Netzwerke noch vorhanden ist.

Alle starren immer auf die Anzahl der Fans. Das ist eigentlich ein Rückfall in die Steinzeit des Marketings. Denn die Fanzahl sagt nichts darüber aus, ob es sich um die richtige Zielgruppe handelt und sie sagt vor allem nichts darüber aus, wie aktiv die Fans sind und wir wissen ja, dass 90 % sehr bald inaktiv sind, 9 % noch lesen und nur 1 % schreibt, also aktiv ist.

Jetzt wollen Sie natürlich Zahlen hören. Ich kann ja mal versuchen:

Natürlich gibt es auch bei zu vielen Posts Wear-out-Effekte und bei zu wenigen Posts Vergessens-Effekte. Wann welcher Effekt greift, hängt vor allem auch von den Inhalten der Posts ab, aber Untersuchungen zeigen, dass selbst bei 10 Posts pro Tag negative Reaktionen weitgehend ausbleiben. Im Gegenteil; Wie in der Werbung führen auch häufige Posts dazu, dass man den Absender mehr und mehr schätzt.

Mit zunehmender Anzahl von Posts sinkt die jeweils erreichte Fanzahl etwas ab. Insgesamt werden aber trotzdem mehr Fans erreicht. Lassen Sie sich also nicht abschrecken, wenn die Reichweite pro Post sinkt, sondern schauen Sie auf die Gesamtreichweite. Und: Nutzen Sie die Statistiken, die jedes soziale Netzwerk anbietet. Seiten, die einmal pro Woche oder weniger publizierten, erreichten durchschnittlich 15% ihrer Fans organisch. Seiten die zwei oder mehrmals pro Woche publizierten, erreichen knapp 10% ihrer Fans organisch, Seiten die häufiger publizierten durchschnittlich 8.42%. Die organische Reichweite nimmt mit der Anzahl der Beiträge ab, Seiten die mehr als 10 Beiträge pro Tag publizierten erreichen pro Beitrag durchschnittlich 6.51% ihrer Fans.

  1. Postzeiten

Im Netz kann man lesen, wenn man junge Mütter als Zielgruppe hat, sollte man nicht zur Mittagszeit posten, weil die Mütter dann mit ihren Kindern essen. Quatsch!

Wenn über 50 % der Bevölkerung ständig online sind und überwiegend mobile in den Social Networks aktiv sind, dann spielt die Tageszeit nur noch eine untergeordnete Rolle – vielleicht verbietet sich noch das Posten zwischen 2.00 Uhr und 5:00 Uhr morgens, aber damit dürfte es sich schon haben.

  1. Feste Posttermine

Von TV- und Radio-Sendern kenn wir Sendeschemata. Gilt das auch für Posts? Im Normalfall: Nein, denn Posts kommen einfach und erreichen den Fan oder verschwinden vorher schon im Nirwana der Bits und Bytes.

Aber es gibt wichtige Ausnahmen: Wenn Fans auf Posts, Blogs, Vlogs oder Videos oder Fotos warten, dann sollte die Ungewissheit durch feste „Sendetermine“ beseitigt werden.

Analoges gilt für alles, was feste Startzeiten hat, wie Events, Sendungen, Feiertage etc. – Auch hier helfen Terminankündigen.

  1. Was tun, wenn die Fanzahlen wenig wachsen

Machen Sie sich immer klar, dass Ihr Post – egal, wie attraktiv er ist – immer nur ein Sandkorn in der Sahara ist – und wer interessiert sich schon für das eine Korn, wenn er bis zu den Knien im Sand versinkt?

Ich will hier keine Werbung für die Werbeaktivitäten der sozialen Netzwerke machen, aber durch genau austarierte Werbeschaltungen steigen die Fanzahlen – auch zielgruppengerecht.

Und natürlich helfen Gewinnspiele, Crossmedia-Strategien und -maßnahmen und – vor allem – auch die Integration der analogen Matrix – sprich Werbung außerhalb des Netzes. Das Schlüsselwort heißt: Integrierte Kommunikation!