Eine Marke muss Farbe bekennen

Vor Jahren unterboten sich die PKW-Hersteller bezüglich des Cw– Werts, des Strömungswiderstandskoeffizienten. Ergebnis: Autos ohne Ecken und Kanten, gleichförmig und optisch ohne Charakter. Die BMWs oder Audis dieser Welt haben aber inzwischen kapiert: Wie will man Markenloyalität aufbauen, wenn alle Fabrikate zum Verwechseln gleich aussehen?

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Andere Branchen haben das offensichtlich noch nicht verstanden und hängen Ihr Fähnchen nach wie vor nach dem Wind: Kommt Veggie auf, springt der Burgerbrater, der vorher die Fleischqualität betont hat, auf diesen Trend auf – egal, was das mit der Marke macht.

Natürlich ist es eine schwierige Gratwanderung zwischen einerseits der Anforderung, die Marke aktuell halten und gleichzeitig dem Markenkern treu zu bleiben. Aber müssen Marken so geschliffen werden, dass wirklich keine Ecken und Kanten und kein Charakter mehr übrig bleiben.

Und dieses Windschlüpfrige lässt sich noch zwanglos steigern, in dem auf Markenversprechen, Markenwelten und Markenmythen gänzlich verzichtet wird. Wie kann man das erreichen? Indem man 1. dem Nachfrager die Entscheidung aufbürdet, was er von der Marke halten soll und 2. möglichst nichtssagende Claims generiert:

Schauen Sie sich doch mal einige aktuellen Claims (= Beschreibung des Markenkerns) an:

Mit O2 kann kann man alles tun. Malboro fordert mich auf, mich zu entscheiden. Bei Beck´s soll ich meinem inneren Kompass folgen. Aber wohin?

Weg von solchen Cw-Wert minimierten Marken zu solchen mit Gesicht und Charakter, mit Ecken und Kanten, die natürlich keineswegs jedem gefallen, z.B. zu Harley oder ASTRA-Bier. Ein Claim wie: „Es war schon immer etwas teurer, einen besonderen Geschmack zu haben“ scheint inzwischen undenkbar, enthält er doch eine Markenbotschaft, die Farbe bekennt und die deshalb auch Nachfrager abschrecken könnten. „Nur nicht anecken“ – ist die Devise.

Eine Marke braucht ein Gesicht, eine Identität, die sympathisch rüberkommt und allein stellt. Und sie braucht eine Markenwelt, mit der sich der Kunde stilisieren kann. Cw-Wert-Minimierung ist der Tod jeder Marke!