DooH 4: DooH und Interaktion

DooH (Digital out of Home)-Devices bieten viele inhaltliche und technische Möglichkeiten. Darüber hinaus ist die Vernetzung unterschiedlicher Channels eine weitere Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu generieren und damit bessere Informationsaufnahme und-verarbeitung zu implementieren. Denn: Investiert man in eigene DooH-Produktionen, fallen natürlich sofort Stichworte wie „Interaktion“ oder „Mobile“. Das sind bisher noch Spielfelder für Kreative; in einiger Zeit wird das aber zur Selbstverständlichkeit.

 DooH und Mobile: Ein großer Hype ist die Kombination von DooH mit dem Smartphone. Angefangen vom Scannen oder fotografieren bis hin zur Individualisierung oder räumlichen Targeting. QR-Codes zum Abrufen weitere Informationen auf das Handy, gehören ja schon zum Standard. Man könnte sich aber auch die Integration von Augmented Reality vorstellen: Mit einer entsprechenden App kann man die abgebildete Armbanduhr auf den eigenen Arm projizieren. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Nomination App Mockup

Der Irrglaube, den es bei der Diskussion um Interaktion zu überwinden gilt, ist die Unterstellung, dass Kunden mit ihrer Marke in engen Kontakt, also in Dialog treten wollen. Das gilt nur für ganz wenige Love Brands und ganz wenige Kunden. Die übrigen Marken sind den Konsumenten herzhaft egal bzw. nicht so wichtig, dass man mit Ihnen reden will. Diese relative Unwichtigkeit der meisten Marken dürfte auch Ursache dafür sein, dass die Wirkung von Interaktionen mit dem Handy vor allem in der Branche selbst, aber weniger beim Nachfrager wirken.

DooH und Interaktion (Social Networks): Markenbildung via DooH ist kein Selbstzweck, sondern soll immer auch zu einem wirtschaftlichen Ergebnis führen. Deshalb muss die einfachste Form der Interaktion, die Handlungsaufforderung praktisch immer enthalten sein. Wobei eine Handlungsaufforderung im Scannen des QR-Codes, im Weitersagen, Teilen, Fotografieren oder dgl. liegen kann. Es muss nicht immer die Kaufaufforderung sein.

Weiterführende, spielerische Interaktionen führen nicht nur zu mehr Hinwendung, sondern auch zu PR-Aufmerksamkeit, die die Medienwirkung vervielfacht. Viele reale Beispiele machen auch deutlich, dass die Markenbildung im DooH-Bereich event- oder aktionsorientiert sein kann, was die Marke üblicherweise noch sympathischer macht. Am Times Square forderte Kodak Users auf, ihre privaten Videos auf Facebook hochzuladen. Die Kodak-Gemeinde wählte die zu zeigenden Videos auf Facebook aus. Warum wirkte die Kampagne so gut? Wichtigster Aspekt: Die Aussicht vor tausenden von Menschen Neujahr am Times Square mit dem eigenen Video zu sehen zu sein.

IDooH: Der nächste Schritt kann so etwas wie IDooH sein: Interactive Digital out of Home. Nur ein Beispiel: Mit Hilfe von Kameras werden Passanten vor dem Device aufgenommen und im Screen „verarbeitet“. Entsprechende Bewegungen werden mit Punkten belohnt und dann – wie üblich: Ab einem bestimmten Score kann man etwas gewinnen.

Die technischen Möglichkeiten scheinen unbegrenzt; es gibt offenbar nichts, was nicht machbar ist. Ist alles Machbare aber auch markenbildend? Man darf Zweifel anmelden, denn Vieles scheint mir eine wunderschöne Spielerei zu sein, die im Augenblick wirkt – auch aufgrund der Neuartigkeit. Aber ob das Hampeln vor einem CityLight den Markenkern stärkt, bleibt fraglich.