Markenmanagement – 6 Punkte zum erfolgreichen Markenmanagement

  1. Zum Markenmanagement gibt es umfassende Theorien, die sich in der Praxis mehr als sehr gut bewährt. Um aus einem Label eine Marke zu machen, muss als erstes definiert werden, welche rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-Vorstellungen bei der Zielgruppe implementiert werden sollen. Also:
    1. Welche sachlichen, welche rationalen Gründe sprechen für das Angebot? Welchen Nutzen hat die Leistung? Aber selbst, wenn das Angebot sachlich völlig nutzlos ist, wie bei Alkoholika, Handtaschen, Designerklamotten oder Zigaretten hört die Markenbildung nicht auf, denn eine Marke besteht keineswegs nur aus sachlichen Argumenten. Die 2. Frage ist:
    2. Wie soll sich der Nachfrager emotional fühlen, wenn er mit dem Angebot zu tun hat? Welche Gefühle soll das Angebot beim Nachfrager auslösen: Wohlig warm, entspannend, beruhigend, wohlfühlend, selbstsicher, begeisternd, anturnend oder schöner machend – der Kanon möglicher Gefühle, die die Leistung auslösen soll, ist schier unerschöpflich. Wichtig ist, dass das Gefühl nicht nur sympathisch, sondern euch alleinstellend ist. Und 3.:
    3. Welchen Beitrag leistet das Angebot zur Aufwertung, zur Verbesserung des Selbstbildes des Nachfragers (Selbstkonzept)? Steht er vor sich selbst besser da? Wird die Nutzung des Angebots von seiner sozialen Gruppe honoriert? Dieser sozialpsychologische Aspekt des Selbstkonzepts muss von jeder Marke bedient werden, denn fast alles, was wir tun, besteht auch darin, so sein zu wollen, wie wir gerne sein würden. Wir kaufen die Marken, die uns so kleiden, so erscheinen lassen, wie wir gern sein und aussehen wollen.
  1. Solche Markendefinitionen werden beispielsweise mittels Workshops entwickelt, in denen Markenverantwortliche und Experten über rationale, emotionale und Selbstkonzept-Aspekte der zu entwickelten Marke diskutieren. Natürlich finden solche Workshops nicht im „luftleeren Raum“ statt, sondern werden durch Marktforschungsergebnisse, eigene Recherchen und Analogien aufgeladen.

  1. Zur Markendefinition gehört unabdingbar die Operationalisierung der Definition: Wie geht man im Alltag mit der Marke um? Die Operationalisierung findet ihren Niederschlag im Marken- Steuerrad, das Regeln zum Umgang mit der Marke in der Kommunikation, Produktgestaltung etc. beinhaltet.

 

  1. Sinnvoll ist es, das Erreichte auf den Prüfstand zu stellen und mittels Finetuning die Markendefinition anzupassen. Das Instrument dazu ist das sog. Marken-Cockpit.
  2. Dass dieses Markenmanagement immer kontinuierlich erfolgen muss, versteht sich von selbst, alle paar Jahre ist viel zu wenig.
  1. So entwickelte und geführte Marken haben eine scharfe Kontur, ein eindeutiges Gesicht. Kunden honorieren das durch Käufe mit geringer Preissensibilität.