Schlingert Ihre Marke noch, oder steuern Sie schon? Das Markensteuerrad

Steuerrad

 

Alle sprechen von Marke. Der Begriff Marke wird aber erstens sehr unterschiedlich definiert und zweitens scheint er nur schwer fassbar zu sein. Das äußert sich in Aussagen von Werbechefs wie: „Um Marke kann ich mich jetzt nicht kümmern, das kommt später…“ –Kommentar überflüssig!

Eine Marke ist – grob gesprochen – das Vorstellungsbild in den Köpfen der Nachfrager. Diese Vorstellung, dieses Image besteht aus drei Komponenten:

1. Rational – es muss einen Grund geben, die Leistung zu nutzen.
2. Emotional – es muss sich im Bauch gut anfüllen, die Leistung zu nutzen und
3. Selbstverwirklichung – die Nutzung muss dazu beitragen, dass man sich vor sich selbst und in seinem Umfeld stilisieren kann.

Sind die drei Komponenten kongruent und userorientiert, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit dramatisch. Dass jede Marketingmaßnahme von Werbung bis Preisgestaltung auf die Marke einzahlt und sie prägt, versteht sich von selbst. Man kann nicht Nicht-Marken-Marketing betreiben – es entsteht immer ein Image.

Damit das Image passt und sich kein Zerrbild ergibt, muss eine Marke systematisch gesteuert werden. Leicht gesagt, aber wie getan? Ein mächtiges Instrument zur kontinuierlichen Markenführung ist das sog. Markensteuerrad. Was es damit auf sich hat, sei kurz am Beispiel des Markensteuerrads der Agentur Leven erläutert.

Kontinuierliche Markenführung heißt doch im Klartext: Jeder, der im Unternehmen mit der Marke in irgendeiner Form zu tun hat, kommuniziert den definierten Markenkern in immer der gleichen Form, ob in der Telefonzentrale, in einem Viralspot, auf einem Messestand, in einer Werbung oder am PoS.

Voraussetzung dazu ist, dass jeder weiß, was man mit der Marke darf und was nicht – und genau das sagt das Markensteuerrad. Dazu wird die abstrakte Markendefinition in den drei oben angesprochenen Dimensionen (oben links in der Abbildung) in möglichst anschauliche Begriffe übersetzt, die beantworten, was angeboten wird. Hier bezeichnet als Markennutzen.

In den drei weiteren Quadranten wird dann dieser Markennutzen und damit auch der Markenkern weiter operationalisiert unter den Fragestellungen: „Wer ist die Marke?“ (in der Fachsprache als Tonality bezeichnet), „Wie tritt die Marke auf?“ (Markenbild) und „Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?“ (Markenattribute). Die jeweiligen Adjektive, Begriffe oder Statements beschreiben den Umgang mit der Marke sehr konkret, so dass auch z.B. ein Fotograf weiß, wie er die Marke zu behandeln hat oder Key Accounter wissen, wie sie die Marke gegenüber Kunden zu beschreiben haben.

Je konkreter und umfassender der Begriffskatalog ist, desto exakter kann die Marke geführt werden. Und aus Erfahrung kann ich sagen, daran hapert es in ganz vielen Unternehmen. Marke, ja gerne, aber wie damit umgehen? In der Werbung wird die Marke anders dargestellt als auf der Website, jeder Außendienstler hat eine eigene Vorstellung von der Marke, die Designer gestalten Produkte unabhängig von der Marke, kaufen kann man die Marke in jedem abgehalfterten Webshop und die Preisstrategie widerspricht diametral der in der Kommunikation propagierten Wertigkeit der Marke.

Das Marken Steuerrad verhindert solche Schlingerkurse! Fangen Sie noch heute mit der Entwicklung an! Wenn Ihnen die Kapazität fehlt – wir helfen Ihnen gerne – die Adresse finden Sie im Abspann.

Porf. Dr. Wilfried Leven, 16.02.2016