Markenaufbau im Netz

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Braucht man starke Marken im Web? Genügt es nicht, möglichst viel Fans, Follower oder Klicks zu bekommen? Besucher möglichst lange auf der Website zu halten? Wenn das gelingt, dann braucht man doch gar keine Marke.

Alles wichtig, aber keineswegs ausreichend, weil es nur bedingt zum Erfolg und schon gar nicht zum Umsatzerfolg führt. Denn wir kaufen eher und häufiger bei jemand, dessen Charakter wir kennen und dem wir deshalb vertrauen – und genau das ist das Wesen der Marke.

Nur große Bekanntheit reicht also nicht aus, es gehört eine eindeutige Positionierung dazu. Und deshalb sind Gefällt mir-Zahlen oder Fans etc. nur bedingt hilfreich. Fragen Sie sich doch einmal selbst, wo Sie überall Fan, Follower oder dgl. sind. Häufig doch aufgrund einer einzelnen Aktion, die besonders gefällt.  Das Video, Foto, der Post oder das Gewinnspiel sind Augenblickseffekthaschereien, die sofort anmachen, aber wenig oder nicht auf die Marke einzahlen.

Gefällt mir“ ist also eine schwache Währung, wie wohl uns Zahlen ja immer anmachen – der Controller in uns freut sich über Handfestes.

Einmal geklickt heißt auch keineswegs, dass man sich dauerhaft interessiert. Der Effekt ist schnell verraucht, dann steht nur noch die leere Zahlenhülse – taub und hohl. Das weiß man aus Untersuchungen seit Jahren.

Dass Fanzahlen im Social Web und Markenstärke bzw.  Umsatz nicht korrelieren, kann man an einigen Beispielen sehr deutlich machen:

Auch im Web gilt also: Performance-Marketing allein ist zu kurz gesprungen.

Ein Beispiel: Unvergessen bleibt sicher die Kampagne vom McDonald’s 2012 auf Twitter. Die Idee: Unter dem Hashtag #McDStories sollten die User Anekdoten und Geschichten posten. McDonald’s erhoffte sich dadurch sicher eine positive Wirkung fürs Image der Fast-Food-Restaurantkette. Das Gegenteil trat ein. Viele User nutzen die Gelegenheit, unangenehme Geschichten mit dem Hashtag zu verbinden. Ob es da nun um Fingernägel im Essen ging oder um die Geschichte, wie Chicken Nuggets eigentlich gemacht werden – McDonald’s konnte mit den ersten Posts überhaupt nicht zufrieden sein. Zwei Stunden lief die Kampagne, dann war Schluss. Die Bilanz: ein totaler Flop. (http://onlinemarketing.de/news/social-media-marketing-2012-tops-und-flops; 25.06.2015)

Was notwendig ist, ist auch in der digitalen Welt ein Marken-Marketing. Also ein Marketing, dass die Markenentwicklung strategisch und taktisch im Focus hat; kein Hasen-Zick-Zack-Aktionismus, der durch  Word-of-Mouth, Viral- und Buzzmarketing  möglichst schnell  Reichweiten erhöhen will.

Wie geht das mit dem digitalen Marken-Marketing?

Der Markenkern bestimmt die Richtung, also die Inhalte, die Instrumente, die Portale, die Medien. Im Markenkern ist exakt festgelegt, was die Marke rational, emotional und in Hinblick auf die Selbstverwirklichung der Nutzer sein will. Und diese Inhalte bilden den Content auch der digitalen Aktivitäten, natürlich jeweils so verpackt und mit Aktuellem aufgeladen, dass sie sich nahtlos z.B. in das jeweilige Social Network einfügen – und immer gepaart mit Aspekten des Vertrauens. Auf XING wird man im Wording anders sein als auf Instagram. Auch Goolge-Adwords-Textfetzen spiegeln den Markenkern wieder.

Eine Kombination aus Analytik und Kreation!

Die deutlich schwieriger ist, als die oben beschriebene Effekthascherei. Aber der Einsatz lohnt sich, denn je stärker die Marke desto

Dass sich das alles auch auf die bessere Auffindbarkeit durch Suchmaschinen auswirkt, versteht sich von selbst. Alles in allem gilt, je mehr Marken-Marketing desto sicherer ist die Position der Marke im Markt.

Markenaufbau im Web funktioniert analog dem Offline-Markenaufbau und ergänzt diesen, denn Marken, die in der realen Welt Leistungen anbieten, müssen auch offline vertreten sein, um die nötige Markenstärke zu erreichen.

Prof. Dr. Wilfried Leven, 23.06.2016