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Verpackung –der wichtigste Markenbotschafter

17.10.2017

Auf der einen Seite: „Schon wieder so viel Verpackungsmüll“

Auf der anderen Seite: Unboxing-Videos

Gurken habe eine natürliche Verpackung, trotzdem werden Ökogurken nochmals in Folie eingeschweißt – und die Kunden greifen zu eingeschweißten Gurke – aus Hygienegründen?

Es wird eigentlich alles verpackt, selbst wenn es unnötig erscheint.

Hemden werden verpackt mit Nadel, Pappe, Klammern und Zellophan. Übrigens: Mit wieviel Nadeln? Immer eine mehr als man gefunden hat!

Kleines wird aus Diebstahlschutz groß verpackt; Teures wird edel verpackt und zwar so, dass das Herausnehmen aus der Verpackung als Event zelebriert werden kann – unboxing eben.

Milch oder Bier gibt es nicht mehr unverpackt – aus Hygienegründen?

 

Verpackung ist das, was sich zwischen dem, was der Kunde wirklich kaufen will und seinen Händen befindet. Ich kaufe Salz und habe als erstes eine Papppackung in Händen; ein Handy und habe als erstes die Umverpackung in Händen. Trefflich streiten lässt sich darüber, wann Verpackung aufhört und Produktdesign anfängt – oder umgekehrt. Und oft genug gibt es Design und Verpackung, z.B. bei Parfüms.

Was ist denn nun richtig?

Das wichtigste ist aber: Verpackung ist auch Marke, optische und haptische Markendimension! Denn womit kommt der Käufer als erstes in Berührung? Mit der Verpackung wird das Markenimage transportiert – eckig oder weich, schreiend oder vornehm, alleinstellend oder einheitsgrau, Handschmeichler oder „kann ich nicht anfassen“, funktional oder verspielt, „hart im Nehmen“ oder mit Vorsicht anzufassen, gestrig oder aktuell, modern oder zeitlos.

Verpackung ist Schutz, Verpackung ist Show, also Werbebotschaft und Information (Kalorien wert), Verpackung erleichtert, die Distribution, die Lagerung, die Präsentation im Regal des EH und das Nutzen durch den Verbraucher. Letzteres wird leider bei allzu vielen Verpackungen eher erschwert, man braucht Hilfsmittel von der eigenen Beißfähigkeit bis zu speziellen Öffnungszangen oder Dosenöffnern.

Verpackungen schützen aber auch die Umwelt, z.B. bei Säuren oder Laugen oder Ölen.

Verpackungen dimensionieren: Packungsgrößen, Single Haushalte; Gastronomie-Mengen. Apropos Packungsgrößen: Warum enthalten Nachfüllpackungen fast immer mehr als in die ursprüngliche Packung passt? Den Überschuss habe ich zwar bezahlt, meist geht er aber verloren.

Verpackung wird beim Verbraucher angekommen zu Müll. Rechtfertigt das den Aufwand und Ressourceneinsatz? Unter welchen Bedingungen rechtfertigt sich der Einsatz?

Eine einfache Formel:

Wenn der der Verpackung zuzuschreibende Zusatzertrag die Kosten der Verpackung überschreitet.

Der Charme dieser Formel liegt darin, dass die funktionalen, ökologischen und marketingorientierten Verpackungsaspekte am Zusatzertrag relativiert werden. Damit wird Verpackungs-Wildwuchs eingedämmt, weil der gesamte Aufwand immer kleiner als der Zusatzertrag sein muss.

Dabei sind die Verpackungskosten recht einfach festzustellen. Wesentlich schwieriger ist das Schätzen des Zusatzertrags und zwar im gesamten System. Um wie viel wird die Distribution kostengünstiger durch eine distributionsfreundliche Verpackung? Wie viele Einheiten werden mehr abgesetzt, weil die Verpackung durch den Verbraucher leicht zu öffnen ist. Wird das Markemimage beschädigt, wenn die Verpackung zu wenig nachhaltig ist? Würde es sich rechnen, Tiefkühlprodukte wärmedämmend zu verpacken, damit Verbraucher auch dann zugreifen, wenn sie gerade keine Kühltasche für den Weg nach Hause bei sich haben? Ganz schwierig wird die Schätzung, wenn die Verpackung auch dazu beiträgt, dass das Produkt teurer verkauft werden kann.

Oder anders herum: Würde Apple eine iWatch weniger verkaufen, wenn sie weniger aufwändig verpackt wäre? Ich hebe anstandshalber diese aufwändigen Kunststoffverpackungen für eine Schamfrist noch auf, um sie dann doch der gelben Tonne zu übergeben, denn einen Zusatznutzen gibt es nicht.

Verpackung – zwischen Irrsinn und Notwendigkeit?

 

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