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DooH-Zyklus 2: Digital out of Home (DooH) braucht Low Involvement Werbung

20.07.2016

DooH-Botschaften müssen als Low Involvement Werbung konzipiert sein, denn Werbung auf DooH wird ohne große Ich-Beteiligung konsumiert (Normalfall: 60 bis 98 % der Umworbenen). Im Moment, in dem man mit der Werbung in Berührung kommt, ist man eigentlich mit etwas Anderem beschäftigt. Das führt dazu, dass unser Gehirn Informationen anderes verarbeitet, als wenn man konzentriert etwas aufnimmt. Um nur wenige Unterschiede aufzuzählen:

Low-Involvement Umworbene

–           Wenig kognitive Kapazität zum Dechiffrieren, meist automatisch

–           Wenig kritisch, kaum Gegenargumente

–           Kaum Details vermittelbar

–           Emotionen durch Bilder gut vermittelbar

–           Aufgenommen wird nur das, was „ins Auge springt“ –prägnante Bilder

–           Räumliche bzw. zeitliche Grammatik (= nahe Objekte gehören inhaltlich zusammen)

–           insgesamt werden nur max. 32 % der vorhandenen Informationen wahrgenommen

–           Geringes Lernvermögen, viele Wiederholungen notwendig

Das wichtigste:

–           Nebenbei-Aufnahme

–           Räumliche resp. zeitliche Grammatik

–           Keine Gegenargumente

Fazit: Low Involvierte sind hervorragend „unter der Großhirnrinde durch“ zu beeinflussen.

Also nicht den Fehler machen, aus Low Involvierten High Involviert machen zu wollen, denn das funktioniert ganz, ganz selten und hat den Nachteil, dass Umworbene Gegenargumente generieren und damit mit höher Wahrscheinlichkeit Inhalte der Werbung ablehnen bzw. sogar willentlich vergessen. Fazit: Kaum etwas erreicht.

 

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