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Marken-Schlingerkurs oder Marken-Steuerrad

18.06.2016

Alle sprechen von Marke. Der Begriff Marke wird aber erstens sehr unterschiedlich definiert und zweitens scheint er nur schwer fassbar zu sein. Das äußert sich in Aussagen von Werbechefs wie: „Um Marke kann ich mich jetzt nicht kümmern, das kommt später…“ –Kommentar überflüssig!

Eine Marke ist – grob gesprochen – das Vorstellungsbild in den Köpfen der Nachfrager. Diese Vorstellung, dieses Image besteht aus drei Komponenten: 1. Rational – es muss einen Grund geben, die Leistung zu nutzen. 2. Emotional – es muss sich im Bauch gut anfüllen, die Leistung zu nutzen und 3. Selbstverwirklichung – die Nutzung muss dazu beitragen, dass man sich vor sich selbst und in seinem Umfeld stilisieren kann. Sind die drei Komponenten kongruent und userorientiert, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit dramatisch. Dass jede Marketingmaßnahme von Werbung bis Preisgestaltung auf die Marke einzahlt und sie prägt, versteht sich von selbst. Man kann nicht Nicht-Marken-Marketing betreiben – es entsteht immer ein Image.

Damit das Image passt und sich kein Zerrbild ergibt, muss eine Marke systematisch gesteuert werden. Ein mächtiges Instrument zur kontinuierlichen Markenführung ist das sog. Markensteuerrad. Was es damit auf sich hat, sei kurz am Beispiel des Markensteuerrads der Agentur Leven erläutert.

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