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Vom Wunsch mit der Marke zu sprechen

27.09.2016

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Irgend jemand hat das Gerücht in die Welt gesetzt, Konsumenten wollten mit der von ihnen präferierten Marke auch sprechen und seitdem blabbern fast alle Kommunikatoren das nach.

Sicherlich mag es auch Konsumenten geben, die mit ihren präferierten Marken reden wollen, aber das ist doch wohl die Ausnahme. Man will zwar Zara oder H&M oder Gucci tragen; aber ob man mit den Marken auch sprechen will, ist sehr zu bezweifeln – es sei denn man beschwert sich, aber das ist dann wiederum nicht neu.

Jetzt könnte man ja sagen, was soll´s – die Annahme ist halt falsch. Aber das ignoriert die mehr als weitreichenden Konsequenzen.

Denn wer in Dialog mit der Marke tritt, kennt die Marke, ist an ihr interessiert, kümmert sich und mag die Marke – abstrakt ausgedrückt: Er hat eine positive Einstellung, ein positives Image und ist der Marke rational und emotional zugewendet. Markeninformationen werden mit hoher Ich-Beteiligung aufgenommen und verarbeitet. Zusammenfassend: Er/Sie ist hoch involviert!

Mit solchen Nachfragern kann man argumentieren, diskutieren, dialogisieren – man kann ihnen Geschichten erzählen, sie belehren oder Rätsel aufgeben – es kommt immer an, denn man hat es mit konzentrierten und aufmerksamen Marken-Fellowern zu tun, die verstehen wollen.

Fällt Ihnen etwas auf? Wo begegnen Ihnen solche Konsumenten? Es gibt nur Untersuchungsergebnisse, die genau das Gegenteil aussagen: Im Normalfall sind Konsumenten low involviert, und wenn sie mal – ausnahmsweise – high involviert sein sollten, hält das ca. 7 Sekunden an, dann sind sie wieder low involviert.

Und bei Low involvierten Nachfragern funktioniert Wahrnehmung und Verarbeitung völlig anders. Sie sind mit rationalen Argumenten, mit Geschichten usw. kaum zu erreichen. Aus der falschen Unterstellung, Konsumenten wollten mit ihren Marken sprechen, resultiert eine Kommunikations-Resourcenverschwendung 1. Ranges. Wir sind wieder bei Henry Ford I angekommen: „Die Hälfte meines Werbeetats ist zum Fenster rausgeworfen, ich weiß nur nicht welche.“

Wenn davon ausgegangen wird, Konsumenten seien hoch interessiert an der Marke, dann wird unterstellt, die Marke sei bei diesen Konsumenten wohlbekannt. Das mag ja in einzelnen Fällen  richtig sein, aber wie will man dann neue Kunden gewinnen? Die sind ja per se low involviert und durch die Content Marketing Kommunikation nur schwer erreichbar, weil sie vorher abschalten.

Es sei denn dieses Content Marketing beinhaltet etwas, das per se mit hohem Interesse und hoher Ich-Beteiligung aufgenommen wird. Eine Quizshow im TV, eine Soap-Serie, ein Gala-Abend oder ein extraordinäres altruistisches Event (Spendenmarathon). Aber auch hier gilt: die Aufmerksamkeit gilt der Sendung, nur ganz nebenbei der Marke, der die Sendung mit zu verdanken ist.

Marken-Kommunikation ist kein Dialog! Und selbst wenn ich als der einsame Rufer in der Wüste dastehe: Verhaltensgesetzmäßigkeiten sind nicht durch Wunschdenken außer Kraft zu setzen und deshalb kann auf Werbung nicht verzichtet werden – egal wie attraktiv das Neue erscheint.

Wenn Ihre Kommunikation wirkungsvoll sein und verkaufen soll, dann sprechen Sie mit uns.

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