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Content is King?

03.02.2016

Content is King?

Wilfried Leven, 20.02.2016

„Content is king!“ lautete einer der Kommentare, als ich ein Video über Werbewirkung hochgeladen hatte. Content Marketing als Königsweg, um die allenthalben konstatierte Werbewirkungsmisere zu überwinden. Wobei ich keine Zahlen kenne, die diese Misere wirklich manifestieren.

Aber egal – vielleicht ist Content Marketing ja wirklich der Heilsbringer. Geredet wird ja genug darüber. Unter Content Marketing versteht Wikipedia eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten (http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing; 12.02.2016).

Wenn Content Marketing die vielen Probleme der Marken-Kommunikation von Information Overload bis zum Adblocker löst, dann muss es doch Fallbeispiele oder sogar Untersuchungen geben, die das belegen.

Untersuchungen? = Fehlanzeige!

Best Cases? = Fehlanzeige,

Stattdessen finden sich viele tendenziöse Produktbeschreibungen im Netz, die krampfhaft versuchen, objektiv daher zu kommen. Unterhaltungswert = 0. Und das soll nun der Königsweg sein?

Nein, ist es nicht – und dafür gibt es viele Gründe:

Fangen wir bei der Verhaltenspsychologie an:

Menschen haben nicht per se Interesse an allem, was sie umgibt. Interesse ist sehr selektiv. So hat man z.B. vor und kurz nach dem Kauf einer Marke hohes Interesse – oder anders ausgedrückt hohes Involvement. In solchen Phasen hat es die Marketing Kommunikation mit Information Seekers zu tun, die kaum Unterhaltungswert brauchen, sondern für die Fakten wichtiger sind. Content Marketing kann also genau diese Menschen erreichen. Kann, denn auch High Involvierte wollen sich mit ihrem Kauf stilisieren, sie brauchen also auch Emotionales und etwas für die Selbstverwirklichung.

Aber was ist mit den potenziellen Kunden, die gerade nicht in entscheidenden Kaufphasen sind? Die erreicht man mit informierenden Inhalten und Beratung kaum, denn deren Aufmerksamkeitssystem schützt sie vor der Aufnahme von irrelevanten Informationen. Diese Low Involvierten erreicht man mit Bildern und Schlagworten, die den Bauch treffen, nicht den Kopf.

Fazit: Content Marketing ist nur für High Involvierte, also gängiger Weise für 5 Prozent der Käufer – 95 % werden vor den Kopf gestoßen.

Noch ein Aspekt in diesem Zusammenhang: Content Marketing zielt auf den Kopf und erweckt damit den längst verwesen geglaubten Homo Oeconomicus der 50iger Jahre des letzten Jahrhunderts wieder zum Leben. Der Mensch und Konsument als informationsverarbeitende Maschine – Steinzeit des Marketings!

Das war die Nachfragerseite, aber auch die Anbieterseite sollte man sich anschauen: Handelt es sich um sog. Love Brands oder um Markenpromis, dann besteht sicherlich Interesse an Informationen über die Marke. Aber das Gros der Marken dümpelt doch aus Nachfragersicht im Peripheren, da ist das Interesse an Content mehr als begrenzt.

Fazit: Content ist nur für wenige, besonders interessante Marken von Bedeutung, bei allen anderen geht der Content-Blog weitgehend ins Leere.

Die inhaltliche Seite des Content-Marketings stellt den nächsten Knackpunkt dar: Das Können der Werber liegt darin, Informationen zu ranken und die wichtigsten kurz und knapp, unterhaltsam und zielgruppengerecht aufzubereiten. Content Marketing macht das Gegenteil: Unter dem Deckmantel zu informieren, werden Details um Details ausgebreitet. Der Nachfrager wird mit Informationen erschlagen und er wended sich grauend ab. Viel ist einfach nur schlecht. In der Kürze liegt die Würze!

Content Marketing verkauft uns Nachfrager als blöd. Ja, im wahrsten Sinne des Wortes! Wir sollen nämlich die absendergesteuerten Informationen als objektiv und glaubwürdig ansehen, als wären sie von der unabhängigen Zeitschrift „Stiftung Warentest“. Mag ja sein, dass der eine oder andere auch das eine oder andere Mal auf tendenziöse Informationen reinfällt, weil er nicht merkt, dass es sich letztendlich um Informationen handelt, die in Verkaufsabsicht von einer Marke publiziert werden, aber das ist sicherlich nicht das Gros. Die 75 %, die sich vor einem Kauf im stationären Einzelhandel im Internet informieren, tun dies auf neutralen Sites, nur nachgeordnet auf Unternehmenssites.

Fazit:

Content-Marketing ist der Produkt- und Marken-PR mehr als ähnlich. Man bedient sich zum Publizieren aber keiner Redaktion, sondern nutzt die infrastrukturkostenlosen Möglichkeiten des Netzes. Und weil das qualitätsregulativ Redaktion wie bei der PR fehlt, wird jeder Schrott gepostet und das Netz mit irrelevantem Content verstopft.

Content Marketing ist kein Königsweg, sondern eine Sackgasse! Weil nur bestimmte Phasen in der Customer Journey angesprochen werden, weil es nicht genügend consumerrelevante und unterhaltsame Markeninhalte gibt, weil der Content zu lang und zu schwer aufbereitet ist und weil wir Konsumenten nicht so doof sind, dass wir die tendenziösen Aussagen als bare Münze nehmen.

Mal sehen, welche Sau als nächstes durch´s Dorf getrieben wird.

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